百信手机网CEO尹志斌：传统企业的暧昧与B2C

    传统企业之间的暧昧格局形成，整个行业在短短几年内发生的急速变化兴许很多人都来不及转换思维。但是，一切已经摆在眼前了，在这种局势下，未来又将产生怎样的变化呢？传统从“线下”在这十年之间已经用让人咋舌的销售业绩见识了“线上”的神话，双棍节的191亿元神话就在眼前，突破千万的销售效果让当年那些绝对摒弃电子商务的企业尝到了苦果，但是，传统型企业似乎抱定了一个决心，那就是“线上”这块大蛋糕一定要尝，接下来2013这一年将会看到电子商务的风起云涌，然而，他们忽略了真正的暗涌，这股暗涌也是百信手机网需要直接面对的。

    零售：本质与回归

    中国的传统零售业大部分是商业地产模式，赚取流水倒扣而非经销利润，对商品(库存/定价等)没有控制力。而在线零售是一个拼商品拼价格拼库存拼物流拼供应链拼成本拼效率的模式，对货的控制最重要，这恰恰是大部分传统零售企业所欠缺薄弱的，而商业地产靠好地段抓客流的方式在互联网并不成立，除了大淘宝局域网外，且互联网上的黄金“地段”都是被纯B2C占据的，所以他们进军线上没有任何优势。他们总YY国外传统零售业电商做的好，却不提沃尔玛，百思买，柯思科连锁等等线下就和他们天壤之别。而最终纯B2C的扩张和品牌商不断开展电商会倒逼加速传统零售企业升级，回归零售的本质经销，电子商务将是他们尝试的开始，最终反推回传统的线下主业。

    供应链价值

    供应链条越长，参与节点的过路财神越多，效率越低成本越高。如果电商又能赋予新的价值，必然能翻行业的盘重新定义行业规则。书盘;3C;服装都存在渠道流通成本高加价率高和牛鞭效应的问题，且书盘区别线下有限货架的“发现价值”，3C区别线下坑蒙欺骗的“放心保证”和服装区别线下以产定销库销比低的“以销定产JIT”，造成了纯B2C野蛮生长而传统企业B2C颗粒无收的结果。

    竞争与不公平

    有一种说法是传统大佬们很聪明，等纯B2C把市场做大了再跃马扬刀高调杀入，凭借强大的资源优势攻城略地无所不摧。在我看来，只是自作聪明弄巧成拙，聪明反被聪明误。恐怕他们很难理解通行全球的电子商务“先发优势”代表着什么。世界上所有区域的领先B2C，不是最早开始的就是较早开始的，先发优势越大，不公平的竞争优势就越弱。去年某善于在产业成熟后低价杀入迅速抢夺市场成为第一的传统大佬想在B2C复制成功，结果一年后就支撑不住了，当他面对强大到窒息的力量时他才明白在线零售有自己的规则，这里不是他的主场，他的所谓成功思维定势行不通。另外一个比较极端的例子，某个垂直行业07年底创业的100万起家做起来了，两年后的进入者成本高了十倍以上。美韩那些电商做的好的传统企业们，都是在2000年前后进入的，和纯B2C同一时间，才能用资源压制住纯B2C，而当纯B2C获取到足够量级的用户后，传统就发现所谓的的强大资源什么都不是了，因为传统虽有资源兵丁，但纯B2C已和消费者紧密结盟!自以为是的大象慢慢的转过身来，发现对手已长成小野象大野猪，足够强大到与其抗衡，即将面对的是最残酷的血战和最锋利的獠牙。如果传统企业不能用最快的速度在最短的时间内学会如何踩着节奏鼓点与狼共舞，将会输掉这场战争。

    电子商务，无坚不摧，唯快不破。现在传统巨头们觉得线上和线下相比沧海一粟，却不知电商虽小爆发却快朝弱夕强，去年销售额能排进中国连锁零售百强的B2C不过京东当当两家，京东60名开外，当当90名之后;今年能进榜单的至少五家，且京东有望进入40名内;不出五年京东当进前5名，榜上有名之B2C则会近二十家，这是同样考虑了线下零售增长速度的条件下。正所谓百人被刃陷行乱陈，千人被刃擒敌杀将，万人被刃横行天下。而至于传统企业质疑的B2C不盈利，打个比方：如果把消费者比作天下利市，谁争利市不动刀兵?打越大的仗钱粮兵员耗损越大，需要通过争得的利市多年方能弥补，且从利市获利是通过增加税负(加价提毛利)还是税负不涨扩大利市(规模出净利)，哪种代表先进生产力，答案不言而喻。

    传统零售企业的短板

    模式：商业地产流水倒扣模式自己不承担库存相应对货没有控制权，不做库存在线上没法玩。

    定价：暴利，美韩等国传统巨头比B2C价格也就高10%多，属于合理加价率，国内呢?

    规模/知名度：美国的传统巨头都是覆盖全国的上千个店的国民级零售商，国内除了国美苏宁有几个?

    时间/差异化：美韩传统巨头进入B2C基本都在2000年前后，和纯B2C同期，十年时间才做到今天的规模，国内呢?而且他们线下历史都是几十年，早已形成了差异化和大量忠实会员群，国内这些传统们谁敢说自己的会员忠实?

    IT/OPEN：美韩传统巨头的信息化基础和IT能力不错(TARGET上世纪部署一个实时CRM就几亿刀)，和B2C差距不大;且线上和线下实行内部结算制，线下不会恶意找线上的麻烦，国内呢?

    SKU：美韩的传统巨头货好SKU多，大都是10万量级以上，国内呢?

    意识/态度/用人：太多的传统企业包括不少传统巨头总想一年时间京东凡客还要盈利，我为他们免费出一个解决方案：回家搂着小三儿枕着安睡宝去做一个黄梁大梦吧，盗梦空间里一切都有。他们只看到京东凡客今天的风光，却看不到京东凡客今日风光的背后付出的牺牲和代价，流过的血汗，以及支撑野蛮生长背后团结一致的狼性精神。AMZN之所以是AMZN，从一个细节就可以看出来：贝索斯十多年来每年写给投资者的信中都附带一封最早的信，告诉所有人AMZN从一开始坚持的理念至今如此从未忘记放弃，哪怕整个网络股崩盘，媒体;投资者乃至整个华尔街都在谴责AMZN巨额亏损贝索斯应该下台的最艰难的时候。而传统的大老板们受路径依赖所限或不愿打破现有利益平衡，大多选择性失明，不想听/看与他们认知截然不同的东西，只愿意听能顺着他们的“唯美”思想指鹿为马的跳梁小丑的阿谀奉承，认为同样处于路径盲区但无比听话的子弟兵比真正最专业的人都可靠都靠谱，所以传统企业的电商大多是瓦釜雷鸣，泥沙俱下，竖子成名。职业电商人一进去发现，外面都是狼一样的对手，里面全是猪一样的队友，腹背受敌忍辱负重还要背负巨不靠谱的业绩指标，沟通内耗成本远大于所谓的资源优势，结局自然是被自己人爆菊出师未捷没有善终买一张单程船票远走他乡，而电商则在“我不听我不听我比你懂”的老板的英明指导下最终“我不想我不想不想长大”，当几年后纯B2C销售额和利润双高的时候，传统大老板们只能血压血脂双高。

    为什么中国传统企业们上B2C都爱搞奢侈品，高档化妆品和服装，因为这些品类的品牌比较爱装13，渠道控制力度较强，纯B2C不好搞货源(不是搞不到，只是被设障碍费点劲)，传统们倒是和这些品牌们关系好，搞点货正价卖还是可以的，就是在网上不一定卖的出去。另外如果没实现商品差异化，给线下会员发线上券那是脑残，自己吸自己的精，时间长了量大了线下不抽线上的嘴巴才怪。

    买回当年的节奏

    当传统企业终于恍然大悟发现了自己输了至关重要的时间后，除了投入更大的资源外，还会有另一种途径：收购中小型纯B2C来买时间，这也是未来中小纯B2C的出路之一，国美控股世纪电器网只是开始，往后看着吧。不过如何用传统肌肉配合好互联网神经，如何给予其独立自主权和支持，如何选好选对不看走眼，如何保留并激励团队，如何防止不干净的关联交易，都是重要的控制点。

    彷徨地带

    未来的传统零售企业和品牌根据规模和市场份额将有两条截然不同的电商路线：

    I.零售巨头和一线品牌的电子商务渠道化，这类企业做电子商务的目的多少有点无耐之举：零售商为了应对线上冲击，品牌商为了管理线上通路。由于他们太庞大了，牵一发而动全身，不太可能新做个独立的网站或品牌独立在体系之外对体系没什么帮助反而有可能影响到整个体系，所以电子商务对他们一定是对线下的互补和附属，对于这种企业线上是新通路，做电商是做新渠道管理新渠道，最多是在产品做些区隔，做一些特款和长尾来差异化和补充，利用线下已经形成的巨大品牌和资源优势只要稍微好好做一做，做到大盘的5%还是有可能的，量级在B2C内也能占一席之地了，目标是电商卡位抗衡纯B2C，核心是电商TEAM要成为体系内的一级事业部，定位成现在的价值中心将来的利润中心而非成本中心，重点是配合B2C的整进零出/最后一公里控制/财务&反向流程改造，卖点是“更多商品，尽在网上”。

    II.二三线的零售商和品牌的电子商务市场化，本来就不是市场领跑者，复制到线上相对优势也不大，体系也不是那么复杂臃肿，最好的方式是把电子商当作线上布局，把线上看作新市场去高举高打扩张占领野蛮生长，电商成立独立公司完全按照.COM的方式来做，完全满足线上用户的好货好价格需求，与线上的领先企业一争长短，亦能搅局线上已经形成的市场格局冲击领先者，成为新的营运增长支撑点。打个比方：传统一线大牌可以凭借品牌和一年出两到四次款的正价货在网上轻松做到N亿，二线品牌绝对不可能，互联网的特性是歧视小牌子但不歧视新牌子，所以完全有可能用类VANCL的方式在网上砸出一个铺天盖地广告一年出六到八次款价格不到传统一线大牌一半而品质和设计相近的网络品牌，只要有快速供应链能力。零售商也是如此，美国知名影像零售连锁店BEACH CAMERA除了拥有结合线下卖正价的B2C外，还拥有商品一样专门打低价的独立B2C BUYDIG做的颇具规模。

    2012年开始，这注定是不平凡的一年，走过了2012“世界末日”之后，电商的蓬勃局面将会展现，随之而来的是激烈的厮杀和电商的蜂拥，行业秩序，准则，道德约束也将成为接踵而至的问题。价格和市场这一对孪生兄弟是电商最为考虑的两个问题，怎么发展，如何发现，怎样保持，突围，搏杀，崛起，这一连串的问题都是围绕着市场而来的，摆在眼前的局势似乎很清晰，可有时候又透露着朦胧让人不解，天猫的191亿神话之后是不是还有神话，这，一切都是未知，但是，理清了脉络，未知的东西就能提前预知，百信手机网在这种挑战中一定会以自己独特的姿态来迎接风云莫测的新一年。