日系手机中国市场遇难题 僵化管理制约发展

　　前一段时间，当日本东芝在长期扭亏无望的情况下从普天东芝公司撤资，正式退出中国CDMA手机市场的时候，人们突然发现，几乎是所有的日系手机在中国市场普遍面临着生存危机，不论是松下、三菱也好，NEC、三洋也罢，这么多年来从来也没有红火过，这两年情况尤甚。为何在本土市场红红火火的日系手机却在中国市场遭遇滑铁卢？

　　中国有句古话：“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳。”日系手机在中国水土不服是有其原因的：中日移动通信市场的截然不同是外因，日系手机企业没能积极主动调整经营策略以适应中国市场是内因，这不但丧失了其原有的一些优势，而且把在中国市场的劣势进一步拉大，如此一来，日系手机在中国衰微也就不足为奇了。

　　迥异的市场

　　日系手机称雄日本市场是有其特殊性的，日本高速发展的通信市场，实际上具有一定的封闭性。在技术上，日本的PHS网络与全球范围的GSM、CDMA网络均有所不同；在市场推广上，日本电信运营商DoCoMo则开创了定制手机的先河，依靠服务推动手机终端的销售。

　　定制模式令日本手机生产商迅速壮大，日本手机生产商也逐渐习惯了定制模式。在日本，手机终端的销售基本由运营商控制，而手机生产商只需按照运营商的要求生产手机，无须过多关注渠道和销售。

　　稳定的市场环境，捆绑式的销售使日系企业忽略了产品的宣传推广，品牌意识淡漠。DoCoMo自1999年开始定制手机后，便在所有定制手机上以统一的品牌，替代了各生产商的自有品牌。运营商控制手机终端的销售，日系手机生产商只对运营商负责，注重产品质量和技术含量再加上本土消费者重视手机功能，消费能力强，这使得日系手机厂商更偏重于高端机型的研发。

　　中日移动通信市场截然不同，这使日系手机厂商初入中国市场无所适从。在中国，情况几乎完全相反，作为全球最开放的移动通信市场之一，中国没有采取运营商绝对主导的方式，因而各手机生产商之间的竞争比日本市场激烈得多，比起拥有自主品牌及多种销售渠道的国内及国外手机厂商，品牌意识淡漠，销售渠道单一的日本厂商一下就被推到不起眼的角落。面对瞬息万变的中国市场，日本手机生产商还按照本土市场的特点大打技术牌，全然没有考虑到在中国，消费者对手机外观的重视程度胜于对产品功能的追求。

　　日本手机企业的核心研发中心大都不在中国，由于远离中国市场，研发部门所研发出来的手机往往与研发中心所在地的消费者习惯和喜好相似，而与中国消费者的需求相脱节，导致在中国的销售有影响。

　　中国市场的消费水平低于日本市场，因而低端机型更受消费者青睐，而这又是日系手机生产商的一根软肋。

　　以东芝为例，东芝手机一直以高端为主。但是联通CDMA的定位在转向中低端，很多手机厂商都因此作出了战略调整，可惜的是东芝并没有适时地调整自己的产品定位，又不像别的厂商一样拥有GSM手机牌照，因而错失了继续在市场生存的时机。

　　僵化的管理

　　据信息产业部2004年的手机销量排名，包括三洋、三菱、松下、NEC在内的多家日资手机企业，几乎都在信产部的手机销量排名中排在第三集团之后，市场份额不仅落后于摩托罗拉、诺基亚、三星、TCL、波导等土洋品牌，甚至位居熊猫、科健等市场败北的国产手机之后。

　　中国手机市场的竞争强度已经超过了世界任何地区，但它提供的机会也是无与伦比的，我们去看看三星、LG等韩国企业在中国市场的成功，对比一下中国如何成就诺基亚、索爱等全球企业的辉煌，连众多的中国本土企业都大赚了一笔。

　　与同行们相比，日本企业在本地化方面作得是相当不够，不论是职业经理人，还是工厂、研发中心，日本手机企业都远远落在了后面。

　　日资手机企业高管层中缺乏对中国市场足够了解的本土经理人，因此造成对市场反应慢，本土化程度不高。日系手机生产商内部僵化的管理体制不能对市场的变化做出迅速反应，这是造成日本手机企业在中国市场“水土难服?的一个主要因素，在日本公司工作得照章办事，不允许与制度有一丝一毫的偏差行为。

　　此外，办事效率低是日本手机企业的通病。日本手机企业办事效率低下，审批手续极其严格。比如广告的审批，其流程是很严格的，而且过程相当长，如果公司要在中国做广告，从申报到审批，一般至少要一两个月，因为要经过总部的拍板。以推新机来看，如果中国市场青睐折叠的某款机型，而要申报做这样的机型要等到两三个月，那时市场早已变了样。

　　虽然中日移动通信市场的不同给日资手机厂商适应中国市场带来很大障碍，但根本原因是其自身没有积极应对，日系手机要想挽回在中国市场的颓势，“苦练内功”才是其根本，只有观念上的转变才能带来包括经营管理，营销模式等一系列实质性的策略变化。就像京瓷某负责人说的那样：“到底能不能虚心地走出日本手机在日本、美国等市场曾有的辉煌，老老实实地拜中国市场为师，将决定日本手机企业未来在中国的出路。”